Человек

Эта страница — коллекция эвристик о поведении людей.

Зачем это дизайнеру? Чтобы делать дизайн «для людей» нужно иметь адекватное представления о том, что значит быть человеком.

Да, я как дизайнер не претендую на точное научное знание, например, о генетической обусловленности поведения людей, но в своей ежедневной работе, я создаю продукты для людей, а значит, каждый раз опираюсь на некоторое представления о них. И что это за представления? Мне нужно видеть человека, а не только «сегменты» и ЦА. Достаточно ли точно я понимаю людей?

Это очень непростая задача, рассмотреть и попытаться систематизировать знание о таких сложных БиоПсихоСоциоДуховных существ, чтобы создавать для них Человеческий опыт.

Под эвристикой я понимаю «способ мыслить», который помогает быстрее, точнее и проще находить решения задач связанные с пониманием поступков людей и прогнозированием будущего.

Эвристики по Чарли Магнеру

Это вольный пересказ книжки The Psychology of Human Misjudgment собранной на базе выступлений Чарли Магнера.

Обусловленность стимулами и наказанием

Магнер при анализе поведения людей настаивает на том, чтобы в первую очередь смотреть, что поощряется, а что наказывается системой, чтобы понять, что движет людьми.

Расхождение интересов — это распространенная проблема принципа́ла—аге́нта, когда, например, риелтор получает больше всего денег за впаривание проблемного объекта.

Пример плохо спроектированной системы поощрений: В конце XIX века вьетнамский город Ханой был французской колонией. Французские власти столкнулись с проблемой большого количества крыс в городе, которые распространяли болезни и портили продовольствие. Чтобы решить эту проблему, они предложили местным жителям денежное вознаграждение за каждый принесённый хвост крысы. Однако это привело к неожиданным последствиям: вместо того чтобы истреблять грызунов, люди начали разводить их, чтобы получать больше хвостов и, соответственно, больше денег. В результате популяция крыс еще больше увеличилась, и в городе началась эпидемия.

Другой пример поощрения, который может привести к нежелательным результатам, — почасовая оплата специалистов вместо оплаты за результаты. Естественным образом задачи будут растягиваться, что соответствует интересам исполнителя.

Как думаете, индустрия фармакологии заинтересована в здоровых людях?

Слепота влюбленности

Слепота влюбленности приводит к тому, что влюбленный:

1. игнорирует ошибки любящего
2. склонен исполнять его желания
3. склонен преувеличивать ценность вещей, продуктов и действий, связанных с объектом влюбленности
4. искажает факты, которые препятствуют влюбленности

Само ощущение влюбленности прекрасно, но лучше знать склонности поведения влюбленного человека, чем не знать их.

Слепота ненависти

Так же как и любовь, ненависть склоняет человека:

1. игнорировать хорошие качества оппонента
2. обесценивать вещи, продукты и действия, связанные с оппонентом
3. искажать факты в пользу еще большей ненависти

Прием, который помогает трезво смотреть на мир — это метафора 100 банок меда вместо бочки меда. Если человек делает что-то ненавистное вам — ок, в нем есть одна банка говна, а все остальные банки все еще с медом.

Мы биологически настроены считывать негатив острее, чем позитив. Из всего многообразия информации мы считываем только то, что представляет опасность. Это было важно для эволюции, но сейчас это затмевать ясную картину мира.

Склонность избегать сомнения

Нерешенные вопросы расходуют психическую энергию. Неспособность выдерживать ситуацию в неопределенном состоянии склоняет людей принимать решения быстрее.

Стресс и низкий уровень психической энергии, например в конце дня, влияют на то, как остро будет ощущаться дискомфорт сомнения.

Избегание непоследовательности

Ошибочность собственных убеждений — тяжелейший удар по самоощущению человека. Психически легче избегать фактов и искажать ситуацию, чтобы защитить логическую последовательность своей позиции.

Мы выбираем то, что согласуется с уже ранее сказанным или сделанным нами. Возможно, это эффект социального давления и нежелания обманывать чужие ожидания.

Люди не склонны пересматривать ранее принятое решение, это приводит к накопительному эффекту решений, которые были приняты на основе первого. От такого багажа еще сложнее избавляться.

Противоядие: понимание того, что любое знание — относительно истинное знание, пока новое знание не сменит его, и это бесконечная игра.

Любопытство

Любопытство — естественное состояние человека, который не подавлен стрессом или страхом.

Это позитивная сила, антипод страха, которая движет человеком узнавать, утолять жажду неизвестного и раздвигать границы доступного.

Зависть

Зависть — это настолько пагубная человеческая склонность, что отказ от зависти стал одним из десяти заповедей в христианстве. Уоррен Баффет сказал: «Миром правит не жадность, а зависть».

Зависть — сильно табуированный феномен в нашем обществе, возможно, потому что разоблачение в зависти воспринимается как невероятно оскорбительное обвинение, даже хуже, чем доказательство неправоты. Зависть — это проявление нашей тени, чем больше мы её подавляем, тем сильнее эта часть властвует над нами. Признание зависти освобождает.

Склонность к взаимности

Роберт Чалдини глубоко изучил человеческую склонность к взаимности и провел несколько ярких экспериментов. В одном из них ему удалось в три раза увеличить процент согласия случайных людей стать волонтёром и провести экскурсию детям в зоопарке после того, как он сначала выдвигал совершенно неадекватную просьбу — целый год заниматься волонтёрством, а потом уступал им. Люди, видя уступку, считают, что им тоже следует уступить, и чаще соглашаются.

Делая добрые поступки, люди начинают вести счёт. По крайней мере, в нашей традиции хорошим тоном является ответить взаимностью.

Склонность к ассоциации

Упрощённый перенос качеств, с которыми ассоциируется объект. Например, сумочка, как у Натали Портман, внушает определённые качества, которые ассоциируются с ней. Другой пример: отсылка к авторитетным брендам. Дизайнер может написать, что работал с Яндексом, хотя на деле рисовал пачку баннеров для рекламы.

Ещё примеры: выше цена — выше ценность, или авторитет делает Х, значит, делать Х — это автоматически круто.

Обратный эффект: часто люди не хотят ассоциироваться с плохими новостями, из-за чего начинают скрывать факты. Противоядие: поощрять честность, не наказывать доносчиков плохих вестей.

Избегание боли

Избегание боли через отрицание фактов, чтобы отсрочить или смягчить боль.

Склонность преувеличивать собственную значимость

В этом нет ничего стыдного, это базовое свойство человека — переоценивать свои вещи, ощущения, мнение и действия. Одна и та же вещь имеет большую значимость для нас, если мы сами её выбирали, например, «моя любимая ручка» или вложились в её создание, как, например, эффект IKEA. То, чем мы владеем, автоматически становится для нас дороже, чем если бы мы покупали это впервые — эффект владения.

Собственный эмоциональный опыт, например, после живого общения с человеком ценнее для нас, чем сухие факты из его жизни. Вообще, человек очень щедр в том, чтобы самому себе выдавать индульгенции. Креативность в самооправдании не имеет границ. Однако есть и парадоксальная польза в том, чтобы себя переоценивать. Избыток самоуверенности каким-то образом конвертируется в фактические успехи.

Гипероптимизм

Склонность к гипероптимизму проявляется после нескольких побед подряд, когда возникает убеждение, что любые действия правильные. Планирование ярко демонстрирует эту склонность, ведь прогнозы на бумаге всегда рисуются оптимистичными.

Гиперреакция к потерям

Психический урон от потери 5000 рублей сильнее, чем радость от выигрыша 5000 рублей. Мы гораздо острее реагируем на потери, чем на выигрыши. Гиперреакция к потерям связана со склонностью преувеличивать собственную значимость, когда наше ощущается ценнее, чем то, что нам не принадлежит.

Страх потери сильнее предвкушения выигрыша. Избегание боли сильнее стремления к желаемому.

Социальное доказательство

Когда нужно попасть на стадион, скорее всего, мы будем следовать толпе. Этот механизм биологически запрограммирован, нет необходимости думать, просто повторяешь. Но не всё, что нужно толпе, выгодно нам.

В условиях неопределенности и стресса социальное доказательство имеет еще большую власть над нами. В эксперименте Милгрэма важным аспектом было социальное доказательство, когда лаборанты в комнате молча подчинялись руководителю эксперимента, но об этом обычно не рассказывают.

Противостоять социальному доказательству очень сложно, даже когда мы очевидно знаем о влиянии этого эффекта. Эксперимент с белыми и черными пирамидками демонстрирует, что мы готовы игнорировать собственные сигналы, чтобы соответствовать обществу. Скорее всего, сила этого эффекта базируется на страхе отчуждения, что на биологическом уровне включает инстинкт самосохранения.

Чувствительность к контрасту

Человек не склонен оценивать абсолютные значения, он смотрит на отношения. Резкий скачок нас триггерит, маленький рост — нет.

На фоне очень плохого варианта просто плохой вариант уже кажется хорошим, потому что по относительной шкале он лучше.

Когда предлагают два варианта, подумайте, возможно, это ложная дихотомия и существуют более удачные варианты.

Стресс

Под давлением стресса люди действуют импульсивно, усиливаются другие эффекты, например, эффект социального доказательства.

Создание искусственного стресса — механизм манипулирования людьми. Например, посмотрите на процент плохих новостей в СМИ.

Сильный стресс, переходящий в депрессию, делает наше суждение дисфункциональным с сильным перекосом в сторону пессимизма. К счастью, это обратимое состояние, а многие люди даже в состоянии депрессии становятся гиперактивными.

Иван Павлов обнаружил, что животные под сильным стрессом (например, в случае с наводнением приюта для собак) резко меняют свое поведение, связанное с шоковым событием. Примечателен тот факт, что изменить установку удается под воздействием повторного стресса, равносильного предыдущему. Этим пользуются, например, в армии: новобранцев искусственно вводят в сильный стресс, чтобы сделать их управляемыми и разрушить старые поведенческие привычки.

Переоценка доступного

Склонность переоценивать важность и правдоподобность той информации, которую легче вспомнить или найти, в то время как менее доступная информация игнорируется.

Это приводит к предвзятому принятию решений, поскольку люди полагаются на то, что легко доступно в их памяти, вместо того чтобы рассмотреть все имеющиеся доказательства или поискать более полную информацию.

Бороться с этой склонностью помогают заранее подготовленные чек-листы действий в ситуациях принятия решений.

Другой способ противостоять этой склонности — намеренно искать свидетельства неправильности собственного суждения. Факт или идея не становится более ценным просто потому, что более доступен.

Картинки, схемы, графики лучше запоминаются, так как задействуют дополнительные органы чувств. Этим пользуются, чтобы закрепить в сознании тезисы, которые нужны транслятору. То, что легче вспомнить, проще поверить.

Деградация. Что не используется, то теряется

Навыки без регулярного повторения быстро деградируют, сужая наш репертуар способов мыслить и действовать. Теряя навыки, мы ограничиваемся только тем, что нам доступно, и попадаем в ловушку инструмента: когда есть молоток, всё становится гвоздем.

Чтобы не терять навыки, упакуйте свое умение в набор чек-листов. Действуя без чек-листа, качество выполнения неизбежно со временем деградирует.

Скиллы очень высокого уровня нужно практиковать ежедневно. Например, Рахманинов даже после пары дней отсутствия практики игры на фортепиано ощущал утрату навыка. Если навык доведен до уровня привычки, как, например, язык, который стал для нас разговорным, он гораздо устойчивее к деградации. Поэтому, обучаясь чему-то, дойдите до «разговорного» уровня.

Старение

Такой же естественный биологический процесс, как деградация. Постоянное обучение и практика до какой-то степени могут замедлить этот процесс.

Следование авторитету

Человек тысячи лет эволюционировал в иерархичном обществе, поэтому в нас заложена склонность следовать за авторитетом. Общество организовано таким образом, что большинство подчиняется авторитетному меньшинству.

Во многих случаях следование авторитету — это неплохой паттерн поведения, но если авторитет начинает ошибаться, те, кто следует ему, сильно пострадают. Авторитет как будто исключает собственное суждение.

Эксперимент Милгрэма и человеческая история показали, какие вещи человек может сделать под давлением авторитета. Обращайте внимание на то, кто встает в лидерской позиции: это неизбежно повлияет на то, как люди будут себя вести.

Склонность к пустословию

Принципиальный навык в деле — отличать твердое от пустого. Пропасть нельзя перепрыгнуть на 99%. Важно понимать, что значит Сделанное дело.

Смешивание твердого с пустым дает пустое. Не позволяйте пустословам стать частью важного процесса.

Оправдание аргумента

Даже самый слабый аргумент работает лучше, чем отсутствие аргумента. В коммуникации всегда старайтесь привести свой аргумент. Доходит до смешного: в очереди в копирку может сработать аргумент в стиле «разрешите, я пройду, потому что мне нужно сделать копии».

Мы склонны уважать сам факт аргументации, без проверки валидности аргумента.

Накопительный эффект

Феномен накопительного эффекта можно рассматривать как отдельную эвристику. Когда комбинируются несколько эффектов одновременно, например, социальное доказательство, авторитет, стресс, гиперреакция к потерям и склонность избегать сомнения, поведение может меняться до неузнаваемости из-за взаимного усиления, условно, 1+1=3.

42 когнитивных искажений

Подробное описание искажений в работе

1. Ошибка подтверждения (Confirmation Bias)

• Описание: Склонность искать, интерпретировать и запоминать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие убеждения.
• Пример: Человек выбирает для чтения статьи только те новости, которые соответствуют его взглядам, игнорируя противоположные мнения.
• Почему так происходит: Мозг стремится уменьшить диссонанс между убеждениями и новой информацией, поэтому легче воспринимать то, что уже «подтверждает» существующий взгляд, избегая конфликта с внутренними установками.
• Как использовать в дизайне:
  • Используйте знакомые паттерны поведения, к которым люди привыкли, не заставляйте на ровном месте переучиваться
  • Показывайте то, что релевантно пользователю, это особенно важно для продуктов с рекомендательной системой
    

2. Эффект присоединения к большинству (Bandwagon Effect)

• Описание: Тенденция следовать за большинством, выбирая то, что популярно или принято в обществе.
• Пример: Пользователь выбирает ресторан, потому что о нем увидел у блогера, или покупает популярный продукт, даже если альтернативы могут быть лучше.
• Почему так происходит: Социальное одобрение и желание принадлежать к группе создают ощущение безопасности и уверенности; люди считают, что если большинство выбирает один вариант, он должен быть правильным.
• Как использовать в дизайне:
  • Используйте элементы социального доказательства (например, отзывы, рейтинги, количество установок), это повышает доверие к продукту и стимулирует пользователей к принятию решения.
    

3. Ошибка выжившего (Survivor Bias)

• Описание: Фокусирование на успешных или выживших примерах с игнорированием множества неудачных, что приводит к искаженной оценке.
• Пример: Анализ стартапов, в котором учитываются только успешные компании, что скрывает реальное соотношение неудач и успехов.
• Польза для дизайна: При анализе пользовательских данных и обратной связи важно учитывать не только «выживших» пользователей, но и тех, кто отказался от продукта, чтобы выявить реальные проблемы и улучшить UX.
• Пример: Анализ стартапов, в котором учитываются только успешные компании, что скрывает реальное соотношение неудач и успехов.
• Как использовать в дизайне:
  • Когда анализируйте обратную связь пользователей нужно учитывать не только «выживших» пользователей, которые написали, но и тех, кто молча отказался.
  • Не копируйте решения конкурентов без понимания причин. Возможно на их решение повлияло технические ограничения, которого нет в вашем продукте и вы сможете придумать решение получше
    

4. Пострационализация покупки (Post-purchase Rationalization)

• Описание: Склонность убеждать себя в правильности уже принятого решения о покупке, даже если первоначально были сомнения.
• Пример: После покупки дорогого гаджета пользователь выделяет его сильные стороны, чтобы уменьшить чувство диссонанса.
• Почему так происходит: Чтобы снизить неприятное чувство сожаления или страха, что выбор мог быть ошибочным, человек переосмысливает своё решение, находя для него рациональное обоснование.
• Как использовать в дизайне:
  • Отказаться от убеждения, что экономическое поведение людей рационально и регулируется логическими законами. Цена и холодный расчет доступны очень малому числу людей. С одной стороны, это всё усложняет, с другой — те, кто умеют проектировать впечатления и создавать нужные эмоции, побеждают.
  • Укрепляйте чувство правильности за счет рекций интерфейса: галочки, ачивки, благодарственные экраны, отзывы.
    

5. Эффект иллюзии правды или эффект повторения (Illusory Truth Effect)

• Описание: Повторение информации делает её более правдоподобной, даже если она не соответствует действительности.
• Пример: Реклама, повторяющая одни и те же утверждения, заставляет потребителя воспринимать их как факты.
• Почему так происходит: Повторение делает информацию более знакомой, знакомство с данными активирует механизм узнавания, который мозг ошибочно ассоциирует с достоверностью.
• Польза для дизайна:
  
  • Создание «прилипчивых» слоганов в дизайне коммуникаций, для достижения эффекта виральности.
  • Если хотим закрепить некоторую идею, за счет частоты повторения превращаем в само собой разумеющийся факт.

6. Смещение атрибуции (Attribution bias)

7. Предвзятость в пользу своей группы (In-group favoritism)

8. Эффект якоря (Anchoring bias)

9. Иллюзия кластеризации (Clustering illusion)

10. Информационная предвзятость (Information bias)

11. Игнорирование вероятности (Neglect of probability)

12. Самореализующееся пророчество (Self-fulfilling prophecy)

13. Избегание крайностей (Extreme aversion)

14. Предвзятость пессимизма (Pessimism bias)

15. Эвристика доступности (Availability heuristic)

16. Эффект обратного удара (Backfire effect)

17. Слепое пятно предвзятости (Bias blind spot)

18. Наивный цинизм (Naive cynicism)

19. Игнорирование продолжительности (Duration neglect)

20. Эффект обладания (Endowment effect)

21. Эффект IKEA (IKEA effect)

22. Эффект невозвратных затрат (Sunk cost)

23. Эффект Даннинга-Крюгера (Dunning-Kruger effect)

24. Функциональная фиксированность (Functional fixedness)

25. Эффект фрейминга (Framing effect)

26. Ошибка ретроспективного искажения (Hindsight bias)

27. Эффект идентифицируемой жертвы (Identifiable victim effect)

28. Гипотеза справедливого мира (Just world hypothesis)

29. Иллюзия денег (Money illusion)

30. Эффект страуса (Ostrich effect)

31. Реактантность (Reactance)

32. Искажение социального сравнения (Social comparison bias)

33. Искажение социальной желательности (Social desirability bias)

34. Стереотипизация (Stereotyping)

35. Искажение «полной порции» (Unit bias)

36. Искажение проекции (Projection bias)

37. Оправдание системы (System justification)

38. Эффект самогенерации (Self-generation effect)

39. Преукрашение прошлого (Rosy retrospection)

40. Эффект интервального повторения (Spacing effect)

41. Телескопический эффект (Telescopic effect)

42. Эффект третьего лица (Third-person effect)